日期:2014年04月19日
天气:阵雨

关于品牌差异化——长颈鹿漆创作漫谈

如果将改变广告历年来创作的案例进行归纳,从不同纬度我们可能会找到不同的创意守则——比如创意的单纯性、USP的挖掘、定位理论的运用……等等。但如果我们从一个更高的视角来看,似乎它们又都具有相同的一面:比如努力实现差异化的品牌形象。

事实上,这也不仅仅是改变广告的创作团队所在做的,我们回顾一个世纪以来广告大师们的所有经典作品,其中都可以发现这一守则,比如奥格威的哈撒韦衬衫独眼人的形象,比如李奥贝纳的万宝路牛仔形象,比如伯恩巴克的大众甲壳虫省钱形象,比如R.雷斯的M&M巧克力不脏手形象。

在今天的广告环境中,我们的广告主们更需要差异化的形象,因为这个时代是高度同质化的时代,也是资讯过剩的时代,任何平乏无奇的广告都会成为健忘的观众又一个遗忘的对象。

但也同样是因为同质化和资讯过剩,导致在今天塑造差异化形象越来越难。

从广告原理上来说,我们实现差异化的途径不外乎两点:一是从策略上实现,比如广告诉求;另一个就是从创意表现上。

但令创意人头痛的是客户所能给到的广告诉求常常是没有差异化的,最后用以实现差异化的途径往往也都是创意表现。

2013年夏天,我们接到长颈鹿漆的TVC创作任务时,情况也是如此。

长颈鹿漆,是中华制漆集团旗下的经典品牌,已经拥有超过五十年的历史了。或许有些朋友并不了解这个品牌,这是因为在早年的发展中,企业将精力主要集中在了产品研发上而忽略了广告推广,故而在品牌的知名度及影响力上较弱,与立邦、多乐士等品牌相比有一定差距。但对于了解它的人士来说,却都知道长颈鹿漆绝对是代表了中国一流的品质,具有相当高的行业地位。

客户这次给到的创作诉求指引是“环保”。

我不得不诚恳的说,“环保”这个词语几乎是创作人的“头痛剂”。因为环保这个概念在近年的广告中被谈及了太多太多,几乎没有差异性可言,仅以油漆广告为例,我能报得上名字的环保主题广告至少不下于五则。

所以,可以想见的是,这次创作是在一片“头痛”声中开始的。

好吧,创作还是先从对比分析开始。搜集了国内能见到各大油漆品牌的广告,我们发现,一谈及环保其实套路都差不多,大多是一户人家因为使用了某油漆产品而杜绝了空气污染,一家人身心健康了,在大自然中大口呼吸,然后作幸福快乐状。

如果我们依循这一老路子,只怕出来的作品也是差不了太多,而我希望的是能找到一种差异化的、属于长颈鹿品牌的表现形式,因为这是我们的使命。

在经过大量的探索式创作后,我们的目光投在了“长颈鹿”上。

长颈鹿是品牌名称,也是品牌独有的视觉符号,在过往的传播中,客户也有较多的应用。

事实上,在最初的时候我们便想到了这一元素,但一直没有坚定的在这个方向上创作,最主要的顾虑是商业上的风险:客户会不会误以为我们没有动脑筋?毕竟这个元素太容易想到了。

但最终我决定承受这一风险。我的理由很简单:这是一个差异化的形象。

这种差异化是品牌与生俱来的,如前文所述,在今天这个时代差异化已变得如此珍贵,如果我不利用它来进行创作,我觉得我几乎违背了我所有认知并恪守的广告原理。

所以,最后的创作又回到了最初的原点。但我喜欢这个原点,因为它独特,而且可爱。我喜欢一切可爱、有趣的东西,我想这也是人类所共有的情感。

回到创意上,我们希望这只鹿要有些不一样的地方,它不能是个跑龙套的,出来只为了混个脸熟;它也不能仅仅是一只“鹿”,我们希望赋予它以人性化的东西,聪明,勤奋,可爱等等。

最终我们做出了这样一支创意:

画面
声音
1. 蓝天上,朵朵白云漂浮。
轻快的音乐起。
2. 一只长颈鹿伸长脖子,从天空咬下一朵白云,然后放进身边的漆桶里,白云变成了白漆;

3. 绿色的森林,树木高耸。

4. 长颈鹿迈着轻盈的步子走过,伸过头咬下一片绿叶,放进漆桶,绿叶变成绿漆。

5. 蓝色的大海,泛着轻柔的波浪

6. 长颈鹿从海边走过,低下头咬下一朵浪花,放进漆桶,浪花变成蓝漆。

7. 青翠的草地,一朵朵的雏菊蓬勃的生长。

8. 长颈鹿走过,咬下一朵黄色的雏菊,放进漆桶,雏菊变成黄漆。
字幕:把大自然的颜色采回家
旁白起:把大自然的颜色采回家
9. 长颈鹿继续向前走,特效:它走上了一个产品桶,变成包装上的小鹿LOGO。定格成标版。
长颈鹿漆,象自然一样天然;


创意很简单,但主题非常突出:把大自然的颜色采回家。关于环保的诉求被非常自然的表达了出来。这只鹿就象是企业的化身,只身历险,翻山越岭,最后将纯净美丽的色彩带到了消费者面前。


当然,最最重要的,还是本文中我们一直在谈论的:它具有足够的差异化。观众们或许能在电视上看到各种油漆广告,但相信这只长颈鹿是唯一的。如果假以时日,假以持续的推广运作,它会成为强大的、所有竞争对手都不可复制的品牌资产。

在最终的提案中,我们所顾虑的那种风险还好没有出现,客户喜欢这支创意,并且几乎未作修改。

在执行的时候,我们采用了全三维的形式,毕竟要拉上这么大一只鹿来实拍有些不现实。作品出来后效果很理想,在这样的预算(数字保密)内做出这样的片子,即便是交给广告同行们来看,相信也是较为赞叹的了。如果说真有什么遗憾,应当就是在执行时关于这只鹿的神态设计,我本身是想把它做得有些表情的,比如活泼、幽默,但客户希望我们放弃这种思路。

这支片子我们也上传到了网上,有兴趣的朋友可以上百度搜索观看。

最后,感谢我们的客户方的几位女将,Q小姐,L小姐,X小姐……,是你们的赏识让我们有机会表现。

(为了客户隐私,文中所有人物姓名均以字母代替)



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