日期:2014年04月18日
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同益空气能创作漫谈

在未接触同益公司之前,坦白说还真不知道何谓“空气能”。接触之后,可谓是肃然起敬,主要是两方面,一是原来空气能这么有意义——它通过对空气能量的综合利用,1度电可以制造出相当于4度电的热水,从节能环保的角度来看,这一技术要远远领先于电热水器或者燃气热水器。二是原来“空气能”这个名字竟然就是我们的客户——同益公司首先提出来的!我很喜欢这个名字。

同益公司的T经理简明的表述了找我们合作的原因:同益公司在空气能的研发与推广上有着出色的成就,但这个市场今天还比较杂乱,同益希望能制作出一支广告片与宣传片,更好的向目标受众传达品牌信息。

事实上,在中国大陆的多个市场上我们都可以看到类似的品牌突围之战。例如:早年的男装市场、小家电市场……市场初兴之际,大量的企业扎堆运作试图分一杯羹,在把市场做热做大的同时,也把市场搞乱了,消费者面对一堆闻所未闻的品牌往往一片茫然。这种形势下,一些具有远见之明的企业家们开始率先进行品牌化运作,通过广告、包装等一系列推广方式树立品牌形象、形成品牌美誉度,最终成就了一些金字招牌。

所以,在接到这个项目之初,我们心中所想的便不仅仅是为同益制作一支广告片、宣传片,而是站在品牌的角度重新包装同益公司,让它变得富有“质感”。

在与同益的几位高层深度沟通后,我们发现其实同益的品牌形象是不难发掘的,甚至可以说企业早已打造好了,只是象一颗珍珠一样还蒙着一层沙,我们改变广告只需要将这层沙抹去它的美丽光华就显露出来了——同益公司在空气能事业上如下有几个“第一”令人瞩目:

一、 第一时间。同益大约在2003年便开始涉足空气能(专业术语是空气源热泵)并推出相关产品,是国内最早的先驱之一。
二、 第一命名。如前所说,“空气能”这个名字是同益公司创始人第一个提出来,随后被行业同仁广泛运用,可以说,同益是为整个行业命了一个名。

三、 第一推动。同益公司的创始人对于空气能这个既科技、又环保的行业有着深厚的感情,基于这种感情,他也一直有一种纯朴的责任意识,这便是推动整个空气能的行业发展。在这种强大的内心力量下,同益在2006年便创办了国内第一个“空气能热水器黄埔军校培训班”,免费为行业培训人才;2008年联手其它企业举办质量万里行,所到之处,空气能这一新产品也开始深入人心。

在经过几番策划之后,改变广告的创作团队将同益的形象确立为“天下同益”,它包含两层意思,从产品层面来说,同益所做的一切都源于一个源点:关爱自然关爱人;从企业层面来说,同益是实实在在的行业先驱者,是行业共同进步的推动力。

由于这次的创作要兼顾广告片与宣传片两项任务,所以在具体方案的创意上我们又作了更深入的思考,广告片更多的是传达形象与核心价值,宣传片则要更立体的呈现企业专业度、科技感。作这种考量的一个重要原因是源于前文的分析:这个行业目前群雄四起,但同时也是鱼龙混杂,我们需要给到消费者一个强大的信心来认可同益,同益的软件已经有了,那么硬件上我们需要直观的给消费者看到我们的工艺、我们的技术、我们的品质。最终与同益方面几度切磋之后,我们为宣传片提炼出了以下几大诉求:31项型式实验、45道品控质检、56项技术应用。通过这样切实的数据、写实的现场情景呈现,最有力的将品牌实力传达给消费者。此外,由于我本人对于简洁大方、清新宜人的风格的倾向,在执行时也有意识的化繁为简,从画面拍摄到后期剪辑,均质朴单纯,整支片子形成了很好的现代感与国际化调性。

片子出炉之时受到了客户的高度赞誉,从形象塑造的角度来说,可能算是空气能行业截至目前为止最好的片子了。当然,我们也很清醒我们的成绩——好的作品固然源于我们的创作,但很多都是源于客户,源于客户的追求、产品、理想,我们作为广告服务商只不过是将这些闪亮的珍珠拾了出来而已,借用大师李奥贝纳先生的名言,我们不过是“发掘产品与生俱来的戏剧性”罢了。

(注:基于为客户资料保密的原因,文中客户姓名均用字母代替)