日期:2014年04月17日
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用广告与女人沟通——蝶安芬创作手记

   一直以来,国内的内衣广告都有个差不多的路子,大致是一个形态丰满诱人的女子——多数还是洋妞——在电视上挠首弄姿扭来扭去,等扭到差不多30秒的时候,来一句“XXX内衣,挡不住的诱惑”之类的广告语也就结束了。想一想,这真是一件无聊的事。多年来,这样的广告反复出现,似乎在宣布我们中国的女性消费群只能欣赏这样的广告,只能接受这样的低智趣味。

    一直以来,我都想改变下这种广告形态。今天的中国女性无论在职业状态、家庭地位,还是思想意识等方面,都有了巨大的变化,她们不再是传统思维中男人的附属或“花瓶”,她们有着远超出我们广告人想象的审美情趣,一句话:别再拿些垃圾创意来糊弄女同胞了,她们需要一条真正有想法的广告片。

   而机会也在2012年的夏天,随着W先生的一个电话不期而至。

   W先生是中国知名内衣品牌——蝶安芬公司的策划顾问。为示诚意,在电话沟通之后,他专程来到我公司,向我讲解了蝶安芬内衣未来的运作思路:摒弃过往只顾卖产品的做法,全力塑造一个全新的品牌形象,通过品牌形象带给女性消费群更美好的感受,从而提升品牌影响力。

   当然,一个专业的策划顾问不会仅仅谈一个远景。W先生随后打开一份详细的策略案,在这个方案里,他全面的分析了目标消费群的年龄、职业、家庭、教育、喜好……,并结合蝶安芬产品特点,为品牌提出了一个“知性生活家”的概念。

   这是一个非常有想法、也很大胆的策略概念。因为它不仅在探讨产品,更在探讨女性。 这个策略与我们团队一直以来的创意理念又正是不谋而合的。改变广告的观点是,每一个产品,我们不仅要看到“物质”的层面,更要看到“精神”的层面。每一个受众,我们不仅要看到她作为“消费者”的属性,更要看到她作为“人”的属性。她有她的喜怒哀乐,有她的悲欢离合,而我们的广告,正是要折射这些人性的因素——这是伯恩巴克为大众汽车写的《葬礼篇》广告成功的原因,是奥格威为奥斯汀写的《外交官篇》广告成功的原因,是无数杰出广告成功背后的背后的原因。

   此外,蝶安芬的产品结构也支撑着这一创作思路——蝶安芬品牌以内裤产品为主,纹胸产品为辅。相较于纹胸来说,内裤更具私密性,对于广告表现也更强调内在力量。

    在创作会上,我们的团队明确了以下几个要点:我们要营造一个知性女人的形象,她不仅是性感的,更是优雅的;她拥有美好的外在,但同样拥有深度的内在。她具有中国女性的传统美德,但同样具有与时俱进的现代女性意识。在她的身上,要折射出今天的中国女性的精神、思维、以及需求。

   创意方向一经确定,创意发想就快了。很快,创作部便拿出了一套名为《选择篇》的方案,分别从四个角度进行“知性女人”的表现:职业、爱情、知识、以及外表,这四个角度的表现不仅是形体上的,更是价值观、人生观的。我们用五句文案揭示了女性世界:

    选择一份事业,而不是职业;

    选择一个爱人,而不是情人;

    选择生命的丰富,而不是身材的丰满;

    选择属于自己的美,而不是别人眼中的美;

    选择知性生活,选择蝶安芬。

   这则广告文案可能是中国首例价值观方式的女性内衣广告。简言之,我们不仅要卖内衣,更要卖观念。我们不仅要呈现内衣的美,更要与女性受众进行一次心灵上的沟通,这种沟通必须来得朴实又深入人心,它是建立在对千千万万中国女性的洞察之上的,它体现了对于当代中国女性的人文关怀意识。

   (手绘稿如下:)

   在创作提案时,我们的方案深受蝶安芬公司高层的好评,尤其是总经理Z总大加赞誉。当时我一激动,便打了鸡血似的,对Z总说:我们要做中国最好的内衣广告。很显然,这句话彻底的奠定了双方的合作。

   片子的执行工程浩大,在此不再废话。最终的成品出来之后,客户非常满意。特别令人感动的是,在经销商大会上,我们的广告播出之时,赢得了在座各位大佬的持久掌声,那种满足是难以形容的。

   当然,整个项目也不能说没有遗憾:因为对于广告片的高要求,我们邀请了广州最好的导演,最好的美术指导,并从香港聘请了最好的摄影,最后导致我们付出了最高的成本——甚至当我们花完了客户所支付的所有资金之后,这场战争还没有结束,最终,我们亏损了。

   这是改变广告历史上第一支亏损的广告片。

   在事后,我和Z总吃饭时,我向他如是说的时候,他用同情的表情对我说道:我很无语。

   同时,为了表示心意,这顿饭他抢着买了单。

(为保护客户的隐私权,所有文中的人物姓名均以字母代替)