日期:2011年03月01日
天气:多云转晴

适而居衣柜手记

 又是很长时间没有写导演手记。相较于创作时的快感而言,显然事后的叙述对我的诱惑要小得多。但是,我想我必须在适当的时刻继续这札手记。因为,我相信记录会让生命更深厚。

  今天,我要记录简居。

  与简居衣柜的合作,称得上是行云流水。这可能与简居老总的性格有关。简居老总是一个言语不多,但相当务实的人——在这一点上,与改变广告正好一致。所以双方一拍即合,虽属初次接触,却彼此信赖有加。

  简居这次聘请的代言人是香港明星:郭可盈。为了以最低的价格聘请到明星,简居老总甚至发明了一种方法——当时他带着掩不住的得意向我叙述这一方法的时候,我很是惊讶和佩服。我想,一个人成功真的不是凭空而来的,单凭这一方法,也足见他的精明和用心。

  话题说远了,说回广告。

  简居的品牌是适而居,产品是整体衣柜。在整体衣柜市场上,适而居的竞争对手都是强手,诸如好莱客、索菲亚等等。在创作之前,我仔细的、反复的看了他们的片子,目的只有一个:寻找差异化。

  我之前一再的说过:品牌的塑造,首先是差异化。

  事实上,在此之前,适而居并无清晰的、明确的品牌形象而言。我不敢寄希望于通过拍一条片子,就可以帮助适而居确立自己的品牌形象——但至少我可以做到,而且一定要做到,帮适而居拍一条与众不同的片子出来。

  我发现无论是好莱客,还是索菲亚,或者是市场上其它品牌,都有一种共同的价值倾向:这便是欧化,通俗的说,便是洋气。但也正因为此,这让他们彼此之间的形象区隔很模糊——比如说,你看他们的广告,你会发现并无本质的差异。此外,几个竞品关于这种“欧化”的演绎也更多的是浮在表面上,比如洋模特、华丽布景等等,而在深层次处却缺乏内涵,缺乏一些与消费者进行心灵对话的东西。

  我也仔细考虑了郭可盈的应用。作为重金聘请的代言人,我希望能最大限度的发挥她的作用。整体衣柜的购买者多为即将结婚、或已婚的女性。女性是细腻的,对于家永远充满了热爱。所以我不想将郭可盈在这个片子里变成一个花瓶,她应当像大多数主妇或准主妇一样,温婉、细腻,是一个优雅的“生活家”。

  创意便由此开始——我将这条广告片的主旋律确定为:优雅的生活。

  这不是一种停留在文字描述上的“优雅”,而是一种浸润在举手投足间、可以清晰感受到的优雅。这也不是一堆华美的镜头的堆砌,而是一种生活的展现——生活,优雅的生活。

  为了加重这种感觉,我更增添了“知性”气质,这可以让品牌更有深度和高度。

  在感性之外,我和创作部将这部影片规划为分别从三个理性角度过去叙述品牌:设计、环保、工艺。整篇则命名为:《三味物语》。

  以下截取数段创意脚本:

画面

声音

特写:捧书的手,镜头上摇到女子面部。

灵动的线条,

松绑了心情,

苏醒了惬意。

近景:定镜,阳光从窗户投在橱柜上,投下斑驳的树影。

中景。轨,侧,窗下,女子坐在沙发上看书。

特写:一只香薰炉,袅袅升烟。背景的衣柜虚化。

适而居不同的精美产品展示。叠现一张张设计图线条。

适而居,以名师手笔,演绎非凡设计。

产品画面……

……

画面

声音

闪白切不同适而居空间

在用心构建的每一空间里,

仔细收纳

昨天的足迹、今天的故事、明天的梦想。

特写:书桌,摆了一些相框,一支笔在日记本上刷刷地写着;

近景:女子在日记本上记着。停笔,似想起了什么。

特写:女子抬头微笑的一瞬间。

特写:双手将日记本合上。

感悟适而居,感受典雅之味。

近景:腰部景别,女子双手抱着日记本,带着喜悦的微笑看着前方。

  每一段如诗般的感性氛围营造之后,便切入理性的功能诉求,如是一般层层递进,反复咏唱,娓娓道来。通篇就像一杯下午茶,既温暖,又惬意。

  创意出来后,客户很满意,基本上没有做什么修改,这让我很欣慰。这意味着我们拥有了最大的创作空间。

  相对于创作而言,后续的执行似乎压力更大些。其中主要的难点是郭可盈小姐只有十个小时的时间——这还包括了用餐时间。为了确保如期完成拍摄,制作组仔细分析了每一个环节——每一个机位、每一套服装、各种道具、以及换场的先后等等。印象最深的是临拍前一天,我们为了万无一失再次勘察场景(场景是在客户的专卖店),竟然发现空调冷气不够,这样拍摄时演员的妆会很快融掉——而事实上,在之前的勘察时,我们测过环境温度是够低的。不管怎么样,我们安排客户连夜抽调空调——主机就那么夸张的搁在马路上。

  次日21:30时,郭可盈小姐的戏份顺利完成——较计划还提前了半小时;约凌晨01:30,所有拍摄完成。

  片子出来之后,客户的满意度或许一件事可以形容:在我们不知道的情况下,他就将尾款打了过来。所以说,务实的人往往也是最实在。