日期:2014年04月16日
天气:雷阵雨

永华红木:越老越有味道

   从2007年与永华红木第一次亲密接触,至今已有四年时间。 四年前我们为永华做的那支专题片,客户认为至今国内红木同行未能超越。

   这一次彭经理找到我,是谈一支新的广告片。

   毫无疑问,宾主双方都想再次创造传奇,创作出一支让国内其它红木品牌眼红的好片子。

   这个期望值说难不难,说易也不易。

   说不难,因为国内红木品牌的广告片太烂了,我让同事把竞品广告全部搜集过来看了一下,基本上没耐心看完30秒。要想超越这些片子确实没压力。

   说不易,是因为目前国内红木品牌同质化很严重,包括永华自身。想把片子拍好看很容易,但如果想做出一条真正有感染力的片子,首先需要在策略上解决诉求和调性的问题。

   在创作会上,我们首先排除了产品功能诉求的可能——当时也确实无可诉求。我们便想:好吧,在这支片子里,我们不说产品,我们说人。

   下面说一下我们的目标受众,永华红木的主力消费群集中在40—60岁之间,不用多描述大家也想得到这些人的身份特征:企业家、高层人士、社会名流……这个层面的人士犹如激流之后的平川,人生事业有成了,度过了江湖草莾的时期,人也不再那么尖锐,多了份内敛,多了份淡泊。他们钟情红木家具,一者是身份象征,二者是钟情于红木家具的特殊内在魅力:时光流逝之后,沉淀下的那份静而不喧、沉郁内敛、跳脱自然……这是一种互相的认同,互相的选择。

   有没有发现?这样的男人,其实是最精彩的?无论是财富,还是智慧,都处于鼎盛时期。有强大的力量,但却低调温和;看过了世间万象,却愈发的淡定从容。

   我们想把这种内在表现出来。

   话说这种强调内在气质的广告,多数搞得很深沉,很庄重。

   但这也恰恰是我所不喜欢的。难道深度一定要深沉吗?难道我们的目标受众就只会死板着脸而不会笑吗?

   最后,我们的创意人员用一句带有调侃意味的文案解决了这一问题:

   世界上有两样东西,越老越有味道:
   一样是男人,一样是红木。

   拿到文案之后,我非常喜欢,只是站在男人的立场,忍不住动笔添了一句:“当然,首先你要懂得欣赏。”

   这一篇我们称之为《味道篇》。在画面表现上,我们决定不要复杂的情节,主要通过男主角的讲述、以及不经意的产品展示来完成故事。

   坦白说,这真的是一个很大胆的创意方案,它或许不是一个BIG IDEA,但是它在创意思维上的突破却是无比锐利。我也很怀疑客户的接受度,保险起见,还是补充了两篇温和些的创意。

   方案到了客户彭经理那里。彭经理打了个电话给我,问我的意思,问我最喜欢哪个。

   我沉思了一分钟,然后对他说:这几篇方向不同,各有所长。如果你问我最喜欢哪个,你也知道我性格,我一向是喜欢最火辣的。我喜欢《味道篇》!

   电话里彭经理笑了,说:跟我选的一样。

   尽管这是我最期待的结局,但真的是太让人难以置信了,是谁说客户只会挑最烂的创意?是谁说客户只会扼杀好创意?NO!我们做出了共同的选择!

   后续不表,列位看官如有兴趣,可以上网搜索这支广告片欣赏下。我不敢说它是一支多么优秀的片子,但在红木行业里面绝对算是鹤立鸡群的了。而且,我们是用那么低的预算执行出来。

   对了,2012年的时候,这支片子被选入中国广告作品年鉴。



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