日期:2011年03月01日
天气:小雨转大雨

大参林

 2009年8月的某一天,我和制片第一次拜访了大参林连锁药店的W经理(我很想写出这位尊敬的客户的姓,但是考虑到保密的原因便隐去了)。W经理是位女性,眼神温和,却又透着精练。我喜欢和这样的人打交道,聪明、利索,而且通情达理。

  W经理向我们陈述了本次广告的创作要求:

  广告时长:15秒

  广告诉求:每周六日的会员日优惠

  广告目的:吸引更多消费者参与

  目标受众:中老年人

  广告投放区域:以珠三角为主

  W经理谦虚的表示她们是第一次做电视广告——事实上她本身便是半个广告人——所以想得到我们建议。

  我则毫不谦虚的抛出了我的观点(这是我的风格):一则广告要想有效,首先便要让观众记住。对于这样一个诉求简单直接的项目,我首先关注的便是创意的记忆点。

  我试着播了之前为松乐做的电蚊拍广告,我表示,如果给我们更大的空间,我们可以做出更“窜”的创意。W经理认同我的观点,表示可以尝试这种创意性的促销广告。

  虽然是想玩一次“超窜”的创作,但也不能脱离群众。在公司的创作会上,改变广告创作部明确了这样一个创作方向:充分考虑广东大爷大妈的生活习惯和喜好,创意一定要做到喜闻乐道,有群众基础。

  创作部同仁们便开始了消费者洞察。消费者洞察不是闭门造车,而是通过各种途径走近他们的生活,了解他们的思维。本次广告的目标受众是中老年人。广东中老年人的生活中有些什么典型呢:早茶、煲汤、晨练(爬山、跳舞、太极)、听戏唱戏、唱歌、下棋、弄孙为乐……我们最终选择了粤剧这个元素。元素有了,剩下的便是用创意的手法去放大促销信息了,一番头脑风暴之后,大参林《看戏篇》闪亮登场了,以下是原始创意全文:

画面

声音

1.         公园的老榕树下,一群阿叔阿婶等着看戏。锣鼓响起,演员拉开架势唱起粤剧名段,阿叔阿婶们也跟着节奏摇头晃脑。


2.         切换。忽然,一声惊呼传来。

惊呼:今天周五~~~~~

3.         切换。阿叔阿婶们如退潮般消失得无影无踪,台上一句戏词尚未唱完的演员,面对莫名巨变,愣住了。


4.         切换。几个大字从天而降:
每逢
周五、周六大参林会员日促销
大参林顾客盈门的热烈场景。

轻快的画外音:
每逢周五、周六,大参林会员日促销,

5.         切换。不同商品诱人的折扣价、原价对比展示。

折扣实在、

6.         切换。种类繁多的赠品展示。

赠品实用。

7.         切换。大参林的店内,穿着戏服的演员也加入到了抢购的行列之中。
叠:标版:LOGO;公司名称。

(戏曲腔)演员:好抵、好抵啊~~~

画外音:大参林会员平价药店!

  创意出来后,客户很满意,几乎没改便进入了执行阶段。

  执行时首先碰到的“难题”是场景——事实上,这种公园唱戏的场景广州太多了,难就难在难以取舍,我和制片先后去了天河公园、流花公园、文化公园、人民公园、东山湖公园……等一大堆公园;还跑到了北京路、西关等老巷子里一通乱转;听某人说黄埔军校边有一大片老屋群,飞奔过去,转了半天却没找着。当时来了兴致便想游黄埔军校,花了两元钱过江却暴雨突袭,在码头避雨一个小时又打道回府……后来还去了黄埔公园(好象是这个名字),走到后面,见到一个老屋群,转悠间,进了一间会馆似的老屋,雕梁画柱,满面苍桑,依然还是一百年前的样子,几个村民和老人在一角下棋,看也不看我们一眼,当时真是感觉恍若穿越时空。

  在演员上,我对副导演要求全部找非专业演员,这样演起来才有原汁原味的本色感。拍片当天,副导演领来了密麻麻一群老头老太,一眼看去,真怀疑他把广州的老人全拉来了。这些大爷大妈们真的很敬业,从早上六点一直到下午六点多,坚守岗位,尽心尽力,让我很是感动……

  约莫是在九月份的时候,成片出来了。这是我最好的作品之一,也是我对W经理的回报:你给我创作空间,我给你优秀作品。