日期:2018年04月17日
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再谈洞察 ——美的安装工情感影片创作手记

对于一位职业创作者来说,最痛苦的莫过于创意枯竭。可能很多圈外人不大容易理解这一点,因为大家会想当然的认为“广告创意人最厉害的就是创意无穷脑洞大开……”但在实际工作中,创意人会经常面对一些“类似”的项目,客户方的产品类似、功能类似、诉求类似、风格类似……从而导致创意思维模式化,继而出现创意雷同的困境,也就是大家常说的“行货”。

我们改变广告创意研究部认为:洞察是唯一的解决之道。

你承不承认世界上没有两片一样的叶子?你承不承认两家优秀的企业即便产品与市场高度同质,但依然有着内在的区别?答案是勿庸置疑的,如果它们没有内在的区别,又如何做到优秀的呢?

既然它们有着内在的区别,那为什么不把它发掘出来呢?

这便是洞察的力量。当你真正静下心来研究它们,你便会找到一些不一样的触动,而这种不一样的触动,便构成了你不一样的创意。当我们遵循了这一原则,创意思维才会真正的源源不断。

当《美的空调安装工情感影片》的创作单下达到改变广告创作部时,我们的情况是一模一样的。客户希望这支影片是感人的,颂扬工人们的正能量的。我们的大脑里瞬间浮现的都是“付出”、“关爱”、“高空作业真伟大”……等等,毕竟在中国人的思维情境中,这些都是最正常的反应,好象我们打开新闻联播看那些暖新闻、好人好事一样。你看,无声无息中,一个“创意思维枯竭”的困境就浮现了。

但我们不着急,是时候请出“洞察”这个法宝了。

所以,我们第一时间不是创意,而是去做调查。有时候,调查被广告人过于高大化了导致看上去很复杂的样子,但我们觉得调查可以很朴素,比如这次我们就是找安装工聊天。我们的创意研究员去到了广州天河安装分公司,一个接一个的聊,不带任何目的性,就是东拉西扯,听他们讲,最后我们得到了很多宝贵的资料。比如很多安装师傅都是外省人,夫妻、子女分居异地;比如空调主机比我们想象的重,有些人会因为长期搬抬而得肩周炎;比如他们都是骑电瓶车工作的,所以如果碰到距离几十公里的客户,那段路程太艰辛了;如果碰到雨天,那几乎就是悲催……

在这些资料中,最让我们意外的是安装工师傅们对于高空作业的反应。

在我们的惯性思维里,我们一直认为他们对于高空作业是习惯的,你想嘛,一个人天天爬高爬低,还不早习惯了?就好象战斗英雄一样,枪林弹雨冲锋陷阵,一个个勇敢无畏,怎么可能是胆小鬼呢?但我们这次亲耳听到:他们也是怕的。

这让我们很惊讶。一个原本被偶像化的高大人物,瞬间低了下来,低到和我们这些坐办公室的人一样,哦,原来他们也很虚弱。

这一刻,我们看到了他们作为凡人的一面。

正如前文所说,一个触动产生的时候,一个创意方案便也自然产生了,它的名字叫《害怕》。我们写下了这样一段文案:

《害怕》

害怕五十米的高空;

害怕四十度的高温;

害怕中暑;

害怕连续两个小时吊在外墙;

害怕三个月都不能休息一天;

害怕肩周炎的疼痛;

害怕大雨天接到任务;

害怕目的地距离太远;

害怕车子中途抛锚;

害怕加班到深夜;

害怕对家人亏欠太多……

害怕有千百个理由,

不怕只需要一个声音:

“师傅,辛苦了!谢谢你!”

因为你们,所有的付出与汗水忽然都有意义;

在美的,104660名服务工程师奋战在户外一线,

他们默默无闻,他们风雨兼程,他们用自己的汗水写下一行大字:

平凡更值得尊敬。

宣传片

企业宣传片

影视广告

广州宣传片制作

这便是我们这一篇创意的主题:平凡更值得尊敬。我们并没有将人物高大化,伟大化,甚至不仅没有如此,反而素描了他们迷茫、虚弱的一面。但相信也正因此,才让它来得更加熨贴人心。

影片最后播出后,仅在美的内部公众号就获得了10万+的点击量,3000多点赞,尤其动容的是,我们从来没有哪一个作品看到这么多的留言,很多人都留下了滚烫的话,和眼泪。

(影片链接:https://mp.weixin.qq.com/s/LLh9-Cmnc1FCVdfkoJS_qA




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