日期:2017年09月19日
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一件好的作品如何才能诞生 ——记国地税宣传片创作

在我们常规的印象中,大多会认为政府机关会相对保守、封闭一些。比如做广告吧,可能他们更习惯于一些很传统的思维。最早我也是这么看的,但近年来和一些政府机关、国企单位的合作经历却让我慢慢的改变了这种看法。而2017年6月和广东省国地税的项目合作,更是彻底改变了我的看法,我甚至想说:在我接触的民企里,可能很多都不如他们。

今天的导演手记,不再谈如何创作,而想谈谈“如何才能产生一件好的作品”。

很多人会理所当然的认为:广告创意是你们乙方的工作,如何产生好的作品关我们甲方什么事!

理论上来说,这种观点是对的。但就多年的实战经验而言,其实不然。我想说:一件好的作品,其实是甲乙双方共同的努力。

这个话题可能有点深,我分成两个部分来谈,一个是创意,一个是执行。

几乎所有的客户在跟我们洽谈时都会说“我们想要一个非常好的创意”,但在进一步的沟通中,他却无法表述他究竟想要一个什么样的“好创意”。他往往会说:创意上我们不干涉你!我们给到你们最大的空间!

这种看似最大的空间其实最没空间。

广告人的创作不能天马行空,是需要一些基本的方向约束的,如果客户完全不能给到有价值的指引,譬如给你一匹千里马,你却把马的眼睛蒙上,你让马儿怎么日行千里?

所以,我的第一个观点是:作为广告项目的对接人,你必须要能够在一些方向性的问题上给到清晰的指引。这些问题包括:在你的大脑中这支影片有没有一个大概的样子?它需要帮助企业树立一个什么样的形象?它应当是一种什么样的调性,是活泼的,还是严肃的,是温暖的,还是高冷的?等等。或许有些客户确实无法表达清楚,但至少你可以搜集一些参考片作为示例,这对于创作来说也有巨大的指引意义。

在与广东省国地税的这次合作中,我们改变广告便清晰的感受到了来自甲方的指引。他们拿出了一些动画风格的参考影片,他们说:不想要以往那种传统的解说型的,而是想要生动、活泼一些。这样的一个指引,便一下子表明了他们想要的创意调性——可能他们也并不懂“调性”这个词语在广告学中的定义,但她们确实表达出来了。

 

 

有了一个好的指引,也仅仅是成功的第一步。

接下来的创作里,我认为执着的追求同样重要。

很多客户明白他想要什么,但却缺乏追求心。创作中,无论是创意人还是甲方客户,往往会面临着很多的选择,在矛盾面前,你是选择妥协,还是继续选择“我只要最好的东西”?令人遗憾的是,多数客户会选择妥协。我们改变广告的同仁经常说:一切好的作品,包括绘画、建筑、电影等等,其实都是细节组成的。如果你容忍一个细节变差,两个细节变差……那么最后,整个作品就也变差了。比如一张白纸,你对一点污渍作出容忍,你觉得无所谓,但污渍最后变成两点、三点乃至更多时,这张白纸就不是白纸了。

同样,在这次与广告省国地税的创意讨论中,我看到了他们的追求心。我们的沟通气氛是很平等的,我提出了多项顾虑和意见,难得是他们为了作品可以多数采纳。其中有一点对于他们来说堪称重大——我提出:如果想做一支生动活泼的功能片,那就必须要删除掉那些老一套的背景介绍、政策回顾……等等。他们在思考之后竟然同意了,这一删节至少删掉了800字!等于把原定内容减了一半之多!在细节的文案上,我建议一律采用平易、简洁的文风,他们也同意了!为了所追求的目标,可以说在这个项目的创作上,他们颠覆了以往的宣传习惯。

前面谈的是创意环节。在执行环节,我们同样需要客户的高度配合。

比如拍摄,很多时候需要拍摄客户方的人、场地……等等。有的客户跟我们玩捉迷藏,比如,我们提出需要甲方重点演出人员的照片,等了一周也看不到;我们提出某个地方需要打扫卫生、整理整齐,去了以后发现一切照旧。坦白说,我很能理解在执行环节,项目负责人的为难之处——毕竟多数项目负责人也不是公司老板,无法对那么多的人与事进行高效调度,但我们不能因为困难而降低了要求。迎难而上是唯一的办法,舍此别无它路。

在与广东省国地税的合作中,我发现了令人惊讶的高效性。

我们以为他们是朝九晚五,其实不是。周六日玩命干好象他们也挺平常。

我们以为他们做事拖拉,其实不是。有时半夜你一个文件发过去,他们的头像也会在群里亮起来抛出一句话。

最绝的是会议决策,会议上能定的当场就定,不能定的也是争取确定,与乙方打快速战,有时候表现的比我们还积极。

2017年7月10日,这支影片终于顺利出炉。我说顺利,是因为它确实没什么波折,但事实上,我们这个项目非常非常的赶。从创作到交片大约只有十八天的时间,可以说紧张程度远远超过常规项目。在这么紧张的情况下,依然能够平平静静、顺顺利利的做出一支大家满意的片子,你觉得真的只是我们乙方能干吗?不,正如我在开篇所说:一件好的作品,其实是甲乙双方共同努力的成果。