改变广告
日期:2017年02月05日
天气:晴

换一种思路创作企业宣传片——美的电器导演手记

继一年前为美的空调创作《专业制冷三十年》系列广告以来,美的生活电器事业部也成了我们新的客户。在写这篇导演手记之前,我想先为客户点个赞,因为美的生活电器事业部的几位项目负责人都非常的民主、具有良好的沟通度。也正因此,才使得宾主双方相处融洽,谋划合宜。

事实上,在与我们合作之前,美的生活电器已经找过一家公司制作了一条宣传片,但据说事业部大佬不满意,觉得土气,不能匹配海外市场的推广。

在这个背景下,改变广告创作部所面临的,其实不但不是压力,反而是创作动力——只要客户有追求,我们就有空间,相应的,也越能发挥创意能量。

我们仔细审视了上一条宣传片,发现创意手法基本上是以企业介绍、背景荣誉这些为主,据我们对海外受众的了解,他们通常并不喜欢这种套路式的思维方式,而且也不喜欢那种流水帐式的企业介绍,所以,基本可以诊断为上一条片从立意上就错了。

那我们应当如何切入呢?

我们提出的大方向是:换一种思路创作企业宣传片。是谁说企业宣传片一定要做成企业说明书?是谁说一定要从企业背景讲到企业荣誉?是谁说一定要从规模面积讲到人才队伍?创作本无定法,这一次,我们要统统摒弃!

当然,这也只是一个大方向,在这一方向下,我们仍然要深挖市场需求以及受众心理。

据我们与客户的前期沟通了解到,这一支影片的主要播放渠道是海外。在海外,中国制造并不是一个美好的代名词,他们非常关心中国产品的品质。他们更加务实,美的是不是世界五百强他们并不在意,只在意拿到手中的电饭锅、电磁炉够不够好!

所以,从创意策略上,我们初步锁定了“品质”这一诉求。

“说什么”有了,那“怎么说”就是要看创作部同事的创意发挥了。最终,一支名为《不是问题》的创意方案脱颖而出。

这是一个非常简洁——简洁到可能大多数客户不敢采纳的方案。因为它通篇没有一字提及美的的实力、规模、背景,只是反反复复的讲一件事:在美的,为了品质一切不是问题。

广告西贤曾经说过:一支广告只说一件事。当你在一支广告片里什么都讲的时候,可能也是别人什么印象都没留下的时候。这和物理学的压强定律是一个道理,受力面积越大,压强越小;反之,当我们将作用力集中到一个点的时候,也正是压强最大的时候。同理,当我们整支片子只讲“品质”这一点的时候,也必将给观众留下品质坚固的记忆点。

在宣传片的一开始,我们展现了一户普通的家庭,一位主妇微笑着使用美的电饭锅,在她的手摁下开关的那一瞬,画面转化为美的巨大的实验室,里面一个个的电饭锅正不停的开、合锅盖测试寿命,一位技术人员从检测工作中抬起头来,对着镜头说:品质不是问题。

依循这一思路,我们的镜头漫游在研发、制造的每一个环节,每一个岗位的工作人员都在反复的说着一件事:不是问题:

“环境模拟不是问题”;

“大米研究不是问题”;

“工艺不是问题”;

“可靠不是问题”;

“气候不是问题”……

在宣传片中,我们用朴素的镜头,直观的向观众呈现了一个个让人赞叹的事实:在美的大米博物馆,美的人调研了全国各地的大米,只为获得最佳的烹饪曲线;每一粒测试的米饭,都要用实验玻璃挤压,只要出现一小点“米骨”便不能被通过;在长期运行实验室,每款电器都要经过24小时不间断的运行,每天不停的煮饭、煮水……

所以这一切,最后化为一句掷地有声的话:在美的,为了品质一切不是问题!

好的创意,让审片也格外容易,最后的成片获得客户的一致认可,稍作修改便投放市场传播了。2017来了,我们也祝客户在海外拓展出更大的天地,将中国制造变成象德国制造一样成为可靠可信的代名词!毕竟,在品质与研发上,我们在美的生活电器,亲眼目睹了那些严苛至极致的评审,这,便是中国制造的希望!




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