日期:2011年03月12日
天气:晴

红鲤米粉:超低成本创造超佳效果

  初次接触红鲤米粉是在2007年的4月份,岭南新世界旁的一个工业区,安静幽雅,厂房不大,略略有些旧,一看就是典型的国内中小型企业。落座后与客户一聊,不由肃然起敬,原来这样一个并不起眼的企业,在米粉、尤其是简装米粉上差不多做到了全省第一的位置。这是非常难得的。在广东呆过的人都知道,象北方人爱吃面条一样,广东人爱吃米粉,家里往往储存着大堆的米粉。简装米粉是整箱整箱的那种,没有小包装,因此也比较便宜,很对中低收入人群的胃口,在很多家庭和打工仔中拥有极大的消费量。
   一直以来对于这种质优价廉的产品我都极具好感,或许这就是所谓的草根意识吧,于是便积极的为客户策划起来。经过询问,客户这次要制作的是15秒影视广告,投放区域是广东省各二三级城市,其广告目的主要只有一个:给经销商看,鼓舞经销商信心。
   说实话,客户所说的广告目的,在我的广告生涯中已经听无数个客户说过无数遍了。特别是一些对经销商依赖度较高的一些企业更是经常这样说。这类片子大多数要求也不高,“只要是个广告片就可以了”,很多客户甚至就这样说。对此我虽然可以理解,但也并不表示完全认同,我的观点是:虽然这支广告片主要是给经销商看,但既然做了,为什么不做好呢?为什么不能做到让终端消费者看了也觉得OK呢?毕竟与终端消费者进行沟通、并引起他们的喜爱才是做品牌的根本。再说,“给经销商看”与“给消费者看”这二者也并不矛盾。
   而要达到这一步,首先便要解决一个问题:我们的15秒广告片要“说什么”?而这个说什么必须是从产品中发掘的、消费者喜欢并接受的。
   于是我便把我的思路与客户作了沟通,客户也表示认同,表示“广告上你们专业,你们怎么说就怎么做。”这样的高度信任让我们很受感动,也愈发的积极认真。于是我便开始运用了广告创意的标准作业流程,一个环节一个环节的与客户展开引导式沟通——必须是引导式的,因为客户确实不专业,必须要我们牵着他、带着他往前走——从消费者分析,到竞争对手分析,从产品的主要特点,到产品的核心卖点,一一剖析。随着沟通的不断深入,产品的卖点也渐渐清晰直至浮出水面:自然——健康(健康是它的销售主张,而自然是它的功能支撑。)
   借用客户的话说:“我们的米粉从头到尾是不经人手工的,纯天然,没有任何添加剂。”
   在确定这个销售主张之前,我思索了良久,而思索的主要目的,便是论证这个销售主张成立不成立:一、它算不算是一个消费者喜欢的卖点?这一点还是比较有把握的;二、它有没有差异性,能不能和竞争对手区分开来?坦言之,以健康为概念的品牌近年来较多,这使得该卖点的差异性较弱。但是转而我又想到了一个客观环境:我们的红鲤品牌只是一个中低端品牌,它的竞争对手都是一些很普通的品牌,在它的竞争环境中这个卖点是唯一的、独特的!
   意念及此,主意便定。“说什么”的问题解决了,接下来便是“怎么说”了。“怎么说”当然不能让客户帮忙了,不过客户预算我还是得问一下,以便在创意阶段便为客户控制好成本。谁知一问之下,客户预算竟是惊人的低(出于为客户保密的原因,在此暂不泄露)。我不由犯愁了,这样低的预算做一部15秒影视广告,是不是太为难人了?
   可是抬头再看着客户真诚的目光,我便下了决心:世上无难事,只怕有心人!既然预算低,那就构思一个想法又好、制作成本又低的创意!谁叫广告人是“戴着枷锁跳舞”呢!
   临走时,客户又附加了一点意见:车间、流水线必须上镜头!当时我头便大了,15秒电视广告上车间和流水线镜头?这也太离谱了吧。不过这次客户展现了顽强的执着,“我们流水线是进口的不锈钢设备,在整个广东都是少有的,必须要展示出来。”
   我还能说什么呢?客户今天所作的配合已经够多的了,这样的一个要求,我实在不忍心拒绝。顶多我在画面上处理漂亮一点罢了。
   回程的车上,我便开始用笔在纸上画了起来,首先我设定了两个原则:一、创意中不能有演员,有演员便肯定要超支;二、创意中也不能涉及搭景或者租景,不然也会超支。在这两个原则下,我发觉几乎没有创意可想,这不是做无米之炊么!正愁着,忽然想到了产品概念中的“自然”——不由灵光一现,柳暗花明——为什么不在一片山水自然风光中,表现产品的纯真与美味呢?你要知道,山水自然风光可是有现成的素材可用的,而且画面优美度还挺高!想到这里,不由哈哈大笑——总算不负客户所托!
   随后便开始整理脚本,大致如下:

红鲤广州米粉影视创意脚本自然篇(15秒)


画面

声音

1.     远远的,山峦起伏,青葱翠绿


2.     山下绿水环绕,碧波荡漾,一派安静清新的景象。


3.     青山绿水之间,一行字幕缓缓的淡入:呼吸一口自然气息

磁性男音旁白:呼吸一口自然气息

4.     烟波浩渺间,画面缓缓叠现一碗热气腾腾的米粉,瓷碗精致光洁,米粉的热气袅袅飘起。


5.     一行字幕缓缓淡入:品尝一口健康滋味

品尝一口健康滋味

6.     特写碗中的米粉:晶莹剔透,白嫩诱人,数片翠绿的葱花飘散汤中。

红鲤牌广州米粉,纯天然,更健康

7.     切换。生产车间实拍,流水线画面。荣誉证书展示。

米香浓一点,健康自然来

8.     标版

红鲤牌广州米粉


   创意出来后,便赴客户公司进行提案,客户对于方案非常满意,表示以这样的成本如果真可以制作出这样的片子,那真是太棒了。
   随后便展开了影视制作,虽然是小片子,但却也高度重视,从摄影到剪辑、配音,无不精心安排,最后交片时,客户再次表示满意,只修改了一下标版和字幕,便告OK,宾主同乐,皆大欢喜。
   大约一个月后,听客户说红鲤米粉的电视广告已在广东区域展开了投放,再问投放效果,客户表示近期销量明显增加。闻之心旷神怡,揣着口袋里那薄薄的制作费,竟然有腰缠万贯也无法企及的成就感。
   或许这就是广告人与生俱来的“贱”?大笑。




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