日期:2016年05月26日
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永远不要放弃产品的核心价值——云汉西瓜霜创作手记

2015年8月26日,我给桂林云汉客户写了一封邮件来讨论创意策略,邮件的前半段是这样写的:

每个客户都能理解,广告好不好关键看有没有实效!但相信未必每个客户都知道——如何实现实效?

实效的广告从本质上来说,首先要有明确的利益诉求。但这也仅仅是第一步,在创意表现上,还要实现“差异化”,通俗的说:一个广告如果没有差异化,便很快会淹没在电视资讯当中,无法在受众大脑中留下印象。事实上,这一点也并不奇怪,在电视资讯早已过剩的今天,没有一些特点又怎么能让受众记住?

云汉西瓜霜牙膏从产品策略上来说,无疑是具备了差异化的——它明确提出了将西瓜霜作为原料植入牙膏中,可以说开辟了一个全新的品类,这也是我们云汉西瓜霜牙膏最宝贵的财富。一般来说,品类的差异化在广告营销中最具有杀伤力,犹如饮料界的王老吉,再如牙膏界的云南白药。

所以,基于这一本质优势,我们的创意策略必然要锁定在:如何最大限度的突显西瓜霜(牙膏)?

这封邮件的诞生背景却并不令人愉悦,因为——当时我们在一些创意方向上双方争执不下,甚至陷入僵局,而改变广告的创作部正巧又不是一个轻易妥协的团队,所以有了这封邮件。

这要说回当时的创作背景。

云汉西瓜霜牙膏,是桂林云汉旗下的一款高端产品,它将西瓜霜及其它几味中草药植入到牙膏当中,具有显著的清热去火,消炎止血等功效。在我们第一次接到这个产品时,便产生了强烈的好感,正如在邮件中所说的:『西瓜霜牙膏』的概念,不仅是实现了一种差异化,更可以说是开辟了一个全新的品类,而品类创新在营销中是最具杀伤力的。

所以,改变广告的创作团队将创意策略锁定在『如何突显西瓜霜』这一属性上。但正是在这一点上,我们和客户有了较大的分歧。

桂林云汉是一家非常友好、令人敬重的客户,但客观的说:和大多数的本土品牌客户一样,他们对广告的认知依然有一些模糊地带。或许是因为云汉公司太熟悉西瓜霜了,导致他们反而不能高度认识到『西瓜霜』这一卖点对于他们的重要性。他们不想对西瓜霜有过多的表现,反而更想看到一位医生形象的人在实验室内,拿着牙膏讲述一些无关痛痒的话(当然,在过去他们也是这么做的,改变广告创作团队分析了他们过往的传播资料,我们惊讶的发现,甚至会注意不到『西瓜霜』这一要素)我们对客户正面的表示过:这是『身在宝山不知宝』,放弃了品牌最核心的价值是最可惜的。

在创意表现上,我们提交了几支方案给客户,其中有一支基于这样一个洞察:我们发现,大多数消费者并不知道西瓜霜是什么。我们都听过西瓜霜这个名字,但它到底是什么——是西瓜皮上的那层白粉吗?还是西瓜熬出来的霜?

这是一个非常有意思的事,从创意的原理上来说:呈现一件大家所不知道的事情原本就是有创意的事。所以,在这支方案中,我们以一种工艺的画面,呈现了西瓜霜的制造过程——其中最醒目的一个镜头是:西瓜皮上插着竹签,霜状物一点点的从皮上渗透结晶出来。诚然,这个Idea并不是一个可以获奖的创意,但对于大多数人来说无异于一次科普,『哦,原来西瓜霜是这样的!』我们相信:当观众发出这一声『哦』时,记忆就己经形成了。话说广告的任务是什么?能够让记忆形成就已经了不起了!

我已不太明确到底是我的邮件发生了作用,还是客户最终在我们的死缠硬磨下失去了抵抗力,总之,最后他们接受了我们的策略,接受了我们的方案。作为条件之一,我们也答应了安排一组医生在实验室内拿着牙膏讲述的镜头,这确实是一种妥协,但能够保留创意的核心,我们已经很知足了。

在广告执行上,我邀请了我的好友陈松导演担纲执导,他在镜头设计上作了很多的努力,让这支广告更多了一份观赏度。最后的成品客户非常满意,可能他们没有想到,可以创作出这样的效果。前期的争执在这一刻也变成了理解和信任,一个典型的表现是:几个不同的广告版本的确定权客户都交给了我们。





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