日期:2015年11月01日
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从“消费者洞察”谈起——澳贝玩具创作手记

很多年以前当我第一次听到“消费者洞察”这个词汇的时候,心中并未在意,因为它听起来太浅显了。而随着在广告圈泡的时间越久,却愈发的体会到这个词语的伟大,因为这是真正具有实效力的创作法则。

很难从字面上解释“洞察”的含义,甚至很多人可能会说:不就是了解消费者吗?说是,也是;说不是,也不是。

如果要真正理解这一技巧,首先要回到一个更为根源的理论上,这便是李奥贝纳说的“发掘产品与生俱来的戏剧性”。这是一个非常质朴的论述,这种质朴性在某种程度上其实与多数广告人喜欢的天马行空相抵触,它倡导创作者要更深入的理解消费者对于产品的感受,并坚信:愈是源于生活,愈是力量强大。

看到这里估计多数读者已忍不住要点击网页上方的那个关闭键了,很抱歉,单纯的理论确实有些枯燥,所以我们还是从案例开始说起。

2015年初夏,改变广告创作部承接了一个项目:澳贝。或许对于很多人来说这个名字比较陌生,但事实上在80、90后的新生宝妈中,它可谓是大名鼎鼎,与汇乐等品牌位列中国婴幼儿早教玩具第一阵营。

本次项目包含了5个case,有澳贝摇椅、安抚人鱼还有品牌形象片等,在本篇中我们重点分享前两个case的创作心路,剖析改变广告创作团队是如何运用消费者洞察这一创作技巧的。

澳贝是一个非常理性的客户,这可能源于她们长年的电商实战经验,对于受众需求及产品策略有相当清晰的界定,例如,澳贝摇椅的诉求是“解放妈妈双手”,安抚人鱼是“宝宝的哄睡神器”。

创作一开始,改变广告就变成了儿童房——我们将这些产品都买了回来,就摆在会议室,五颜六色,各种音乐此起彼伏,一会儿是“睡吧,睡吧,我亲爱的宝贝”,一会儿是“拔萝卜,哎呀哎呀拔拔萝卜”,每位创意成员都天天摸它,看它。

澳贝摇椅是一款很特别的产品,它复合了多种功能:可以玩,可以睡,可以坐,还可以当喂食餐椅,可谓是“全程陪伴宝宝吃睡玩”。在最初的时候,我们的注意力都落在这种“多功能”上,这也不怪,毕竟这是我们的第一印象:看上去,它确实是个什么都能来的“全能王”嘛!

在这一思路下,我们创作了《全程陪伴篇》,重点表现它的多功能性。但创意出来之后,我们又总觉得好象少了些什么,缺在哪儿又说不上。于是我们放下创意,重新回到原点,创作会上,我们提了一个最原始的问题问自己:“究竟新妈妈们为什么买这款产品?”仅仅因为它有各种功能吗?论可玩性,不如直接买玩具;论喂食,不如直接买餐椅,论躺睡,它本身就是一把椅子。

看来,还是消费者洞察做得不够。

我们又展开了热烈的讨论。首先,从本质上来说,这件产品是一把椅子,这是它的属性,虽然它有很多功能,但它毕竟还是一把椅子,脱离了这个属性为它做任何创意可能都是偏颇的。

而椅子对于宝宝于说,首先便是一个安置作用——如果没有这把椅子,妈妈们就得抱着宝宝!

我们由此想到了新妈妈的种种辛苦(只有做过家长的朋友才会深有感触):宝宝哭了要哄,饿了要喂,平时要抱着玩,可以说是整天不离手——在此借用我家夫人整天念的一句话:“我的手都快断了”。这时我们忽然真正明白了客户为什么将产品诉求写成“解放妈妈双手”,产品的多功能复合不仅是让宝宝有个起居小天地,更是母子生活的一种便利化方式。

在这一思路下,我们很快创作了一支新的tvc创意《解放妈妈双手》。

创意呈现了妈妈一系列辛苦画面:客厅里,妈妈抱着宝宝不停的哄着;餐桌边,妈妈抱着宝宝耐心的喂饭;做家务了,宝宝也不能离手……最后她往床上一躺,一脸疲惫的说“整天抱着宝宝,手都快断了!”这时导入产品,生动的演绎产品功能:可以做游戏摇椅,可以当睡椅,喂饭了可以变成餐椅,妈妈再也不用整天抱着宝宝了!

整个创意每一个镜头都来源于生活,形象的刻画了新妈妈的苦恼,也正因为此,沟通力与打动力就产生了。

在澳贝安抚人鱼上我们同样运用“消费者洞察”这种技巧,并也有了不错的收获。

安抚人鱼是一款安抚宝宝情绪的小玩具,能发出暖暖的光,有模仿孕妇子宫的白噪音,客户称它为“哄睡神器”。哄睡是大家都熟悉的,但如何才能找到打动妈妈们的创意点呢?在创意讨论中,我们发现有一个现象很有意思:就是哄宝宝的时候,经常刚一一放手他就醒了,所有很多妈妈会不停的哄着,轻易不敢放手,特别是半夜里更是辛苦。

根据这一洞察,我们创作了《一放就哭篇》,创意是在一个夜晚,一位年青的妈妈抱着宝宝不停的拍哄着,好不容易宝宝睡着了,妈妈刚往摇篮一放,他就醒了;只能再抱起来,过了一会妈妈又往摇篮放,刚一放又醒了……最后切入产品,暖暖的灯光亮起来了,舒缓的音乐响起来了,宝宝很快就香香的睡着了。整个创意简洁明了,又特别有生活共鸣。

写到这里,我们会发现:其实“消费者洞察”并不神秘,它只需要创作者真正理解“人”——我想,所有的创作其本质都是沟通,而所有的沟通其目的不外乎两个字:动人!

限于篇幅的原因,在本篇中我们仅对以上两上案例进行分享,在下一篇中我们将会分享澳贝的品牌形象篇,探讨在形象广告中,如何进行有效的消费者洞察。