日期:2015年05月09日
天气:暴雨

从产品中寻找创意点——世方地产创作手记

近日来公司同事一再找我催稿,我翻翻日历,竟已有半年没交稿了,心中多有愧意,虽然可以用工作繁忙来借口,但终究还是懒惰。

今天借着周六,和各位分享一个去年底的项目:世方商业地产。世方商业地产在业界享有盛誉,不仅规模巨大,堪称一艘商业地产的航母,同时也素有“黄埔军校”之美誉,培育了一大批今天活跃在业界的精英人士。

但很显然,找到我们时,世方地产的T总的心情并不愉悦。原因是此前她们已经找过一家本地广告公司做这支片子,但结果令她很不满意,最后中途中止合作。在这一背景下,T总的心理压力可想而知。

坦白说,象我们这样的外行做商业地产的广告还是比较吃力的,最主要的原因便是对于行业形态过于陌生。对于大多数人来说,所谓商业地产运作可能就是一帮地产中介推销商铺,就象广州天河城建好了,中介公司负责把它租掉,仅此而已。

但事实上远非这么简单。一个完整的操盘流程可能包括了前期定位、规划设计、广告设计、项目营销、运营管理等等,以规划设计为例,一个合格的商业地产策划公司会在物业打下第一根桩之前便参与到策划中来,与商家探讨这个物业应该分几个区域,建几层楼,哪一块卖什么产品,哪一块提供什么服务等等,可谓事无巨细包罗万象。

在此前的多篇手记中,我论述过,改变广告在创作中尤其注重品牌差异化形象的提炼。那世方商业地产的差异化形象在哪里呢?

最早我是想把它打造成一个全产业链的形象,以世方地产而言,除了销售部门之外,还创建了商业地产研究中心,规划设计中心,投融资分析中心等等,可以说打造了一条完整的商业地产全产业链。

但在随后几次与客户的交流中,我渐渐放弃了这种思路,因为客户告诉我们:尽管这种全产业链的服务于世方而言有着突出的表现,但在同行中大家也都有类似说辞,换言之,即便某同行做得比较差,但多少也会标榜自己是全产业链化。

这便意味着,尽管它是一个很好的诉求,但它不具备差异化特征。

如此,我们便开始更深入的搜集资料,阅读资讯,深度发掘真正能触及人心的特质。

首先,我注意到这是一家非常真诚的公司。比如在他们的画册里,不仅谈到过去的伟大成就,也并不避讳曾经的失误与教训,对个别项目甚至点名分析,直言陈述不足。这样的胸怀,只有一心做事的人才能具备。

然后,在一个很偶然的机会,我在新浪房产频道读到了一篇对于公司总经理的访谈,当记者问到“开发商要具备一些什么样的条件才能做好商业地产”时,总经理回答的几句话引发了我的格外注意,他说了几点:一、要尊重商业地产的规律。什么叫尊重商业地产的规律?做商业地产,招商和经营才是根本,这种情况下任何一个项目都要考虑未来的可持续经营性。第二点要尊重专业,从前期的定位策划的团队,规划设计的团队,到商业空间的设计公司、商业动线交通组织的设计,都要有一些专业的团队和专业的人士来做,不能自己组建一个地产团队来做,这就是尊重专业。

当时我看到这里时,是深有感触的,因为说来也巧,这番话和我平时在公司经常讲的几乎是异曲同工!很多朋友,包括一些客户认为广告创作就是发想一些点子,写几句漂亮的广告语,其实这种认知非常片面,广告创作有着很深的专业知识与理论基础,如果不能从内心深处尊重这种专业性,一定搞不好。

正是因为这番话的强烈共鸣,所以我和我的创作团队希望以此为源发掘创意点。我们更深入的翻阅企业资料,看到在世方商业地产研究中心,有数十名专家长年专注于典型商业项目的研究,考察项目的全流程及运营跟踪,最终形成规律和报告,并将这种研究成果在行业内共享;看到在世方商业资源库,汇聚90座城市数百万商业客户、数万个商业地产项目的宏观与微观数据信息……所有一切,让我们越来越觉得这不象是一家商业地产公司,更象是一群人在做某种科研。头脑风暴会议上,各种idea电光火石般从脑海中快速闪现,最后“当”的一声,一个词语冒了出来:科学!

如果一个人,一个团队,用这种近乎学术研究的思维来经营商业地产,这不是科学是什么?

如果一个团队,将商业地产运作中的每一环节都数据化,规律化,甚至形成运算模型来指导实战,这不是科学是什么?

世方地产的成功,不仅靠的是20年的经验和激情,更是一个科学的体系与方法。正是这种科学性,确保了项目操盘成功的可靠性——而这,也恰恰是影片受众,也就是地产商和开发商所最看重的!

我们写下了这样一段文案,作为创意理念的导入:

人类社会的每一次进步,背后都闪耀着同一个名字:科学。

这不仅是一种伟大的力量,更是一种态度:探索、论证和创造,

我们将这种精神带到了商业地产领域,

用科学的态度运营商业地产——这便是世方的不同。

行文至此,仿似又回到了去年年底的那段创作岁月,我们奔波于广深高速,在深圳热情提案,客户方T总一次次殷切托付……笔下似乎再也停不住。只是一扭头看向窗外,天河北的高楼天空已然暮色暝暗,毕竟是周六,搞太晚了也不好,就此罢笔。

最后,依然是以前的套路,感谢客户方T总的赏识,没有她的慧眼赏识便没有改变广告表现的机会,还有执行时的高度配合——这是一次非常劳师动众的执行,世方团队的高效率让我们印象深刻。特别也要感谢另一位客户方开林家具几位老总的帮助,在本片执行时他们提供了部分场景支持,一并感谢!

(考虑到保护客户隐秘性,文中所有人士均用字母代替)