日期:2014年11月03日
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如何为鸡做广告——龙须凰创作手记

广东人爱吃鸡,讲究“食靓鸡”、“食正鸡”。我们这些“捞仔”在广州住久了,浅移默化间也深受影响,尤其是白切鸡,晶莹剔透,皮爽肉嫩,本人认为是天下一绝,遍观中国其它省市,再无这等功力。

有这层因素在此,不难想象当我接到“龙须凰”公司Y经理的电话时,内心欣喜之状。我几乎是一边流着口水一边看完龙须凰的官网介绍。天下吃货,想来大抵如此。

龙须凰,源出广东龙门南昆山,种类为中国十大名鸡之一:胡须鸡。胡须鸡的历史由来已久,早在1600多年前,《广志》中就有记载。龙须凰品牌创始人历时八年进行品种复原,终于溯源培育出纯正原种胡须鸡,并将之命名为“龙须凰”。每一只龙须凰均放养于南昆山脉,上天入地,野性成长;其皮弹滑,其肉细嫩,独具一番原味原香,即便只是用白水清煮,只需撒一把盐,便能激发出无穷的美味。 Y经理对我公司“做一支片子交一个朋友”的理念深感为重,所以专程登门拜访,促膝长聊。

Y经理表示:食品安全今天已成为市民的心头大患,往往谈之色变。而每一只龙须凰均建立了可溯源信息体系,更在行业内唯一坚持每周送检H7N9,堪称安全楷模,所以本次广告的诉求方向倾向为“绿色、安全”。尤其有意思的一点是,为了吸引广东本地居民,公司更为此次广告聘请了南派相声的开山鼻祖——黄俊英老先生作为形象代言人。

接手这个创作任务之后,改变广告便开展了具体的调查分析。首先我们对广州的一些重点菜市进行活鸡消费调查,清远鸡、文昌鸡、走地的、非走地的,一一对比消费行情、价格区位,当然,最重要的也是我迫不及待的,便是让同事买只龙须凰回来先吃了再说。

话说客户部、创作部一干人等在公司拉开席面,就地拿会议桌当厨案,有人拍姜,有人切葱,有人生火,有人撒盐,眼看着一大盘白嫩鸡块下锅,热气无比美好的飘升起来,鸡块们在水中翻腾出优美的姿态,小焖数分钟,即刻开盖,瞬间香味扑鼻而来,急吼吼夹一块,但见鸡皮晶莹透明,网格纹清晰可见,当下不再耽搁,立刻送入口中,这一口细腻滑嫩,真真是鲜美无比。

却说浙江媒婆有种说法,要促成一桩婚事,前后要吃“三只半鸡”。我觉得我们比浙江人更有行动力,前前后后我们整整吃了五只鸡——清水煮鸡、盐焗鸡、白切鸡,一一尝遍。创作过程固然一波三折,倍感艰难,但美味入肚,意气风发,便有了几分激扬文字指点江山的意思,创作再苦也不苦,反而迎难而上,愈挫愈勇。

几轮提案切磋之后,我们和客户放弃了各种功能信息的通盘考量,而是将创作重心聚集到一个焦点上:如何让广告更具记忆点?换句话说,这只伟大的安全鸡如何快速进入主妇主男们的心智?

广告创作我一向推崇的李奥贝纳先生的名言:“发掘产品与生俱来的戏剧性”。我们不要为创意而天马行空,而是尽可能从产品、从消费者的真实形态中寻找创意点。在那一个个不眠不休的创作会上,我们一再的问自己:主妇主男们为了买到安全放心的鸡,都会干些什么?

我们想到了一些生活小细节。在广东地区,主妇主男们有一个习惯,买鸡喜欢一看头,二看毛,三看脚,并将之作为鸡健不健康、土不土的标志。虽然我也不知道她们究竟看出了什么名堂,但是她们那种严格、苛刻的眼神却令人印象深刻,开个玩笑来说,她们手里就差一把放大镜了。

最终这一个细节化为创意灵感,犹如救苦救难的观世音菩萨降临人间,将我们从苦海中彻底解脱。废话少说,即刻呈上创意原稿:

菜市场里,黄俊英老先生穿着一身功夫服出场,眼神凌厉,气势如虹。镜头拉开,他的手上竟然拿着一个巨大的放大镜(造型就象关公拿着青龙偃月刀般)。

黄师傅大喝一声:“选安全鸡,我有十八招!”但见他的前方站着一只鸡,黄师傅挥动放大镜,照向鸡头,口中说“看头”;然后不断挥舞放大镜,一会儿“看毛”,一会儿“看脚”。正忙得不亦乐乎,突然之间音乐戛然而止,一位本土师奶走过来一拍他肩膀,说:“使唔使甘麻烦?揾安全鸡,就捡龙须凰喽!”(普通话意思就是:何必那么麻烦,安全鸡,就选龙须凰!)。至此,创意主旨鲜明点出。继而镜头一切,展现南昆山的大自然风光,天地山林间,这些鸡们快活生长,配上旁白进行功能介绍,最后切换回菜市场,黄师傅一只手拿着鸡,摆出一个功夫的姿式,对着镜头笑着说:“选安全鸡,一招就够!”

这大概是第十五稿吧,此稿一出,提案全票通过。当时,坐在龙须凰自家的饭店里,客户为我夹上一大块手撕盐焗鸡,我面如春花,笑容灿烂,而心中真正是感慨万千,我想到这一路走来,其中艰辛真是一言难尽,我和我的兄弟们为了这只鸡一次次夜以继日,绞尽脑汁,最无助的时候,我坐在会议室沙发上,脑中一片茫然,好似天地间孑然一人,晃晃悠悠,无处可去。
很多时候,创意真是一种互相折磨,我们一次次的冲击客户的思维,客户也一次次的折磨我们的身心。在此过程中,我很难说哪个的想法一定是对的,我只知道,如果在结局这个终点上能有彼此满意的收获,便是此行万幸!

随附广告链接一份,恭迎各位看官拍砖:
http://v.youku.com/v_show/id_XODExMDE5ODQ4.html
下面到说套话的时候了:话说广告拍出来之后,客户非常满意(——是真满意)!并再次送了我两只盐焗鸡。我真心的感谢客户的L总,感谢Y经理,几个月的时间里,我和Y经理从陌生到熟悉,到成为好友,再到因为创作而翻脸吵架(——是真吵架),再到重归于好,好象坐过山车一般,起起落落。如果没有Y经理的专业眼光和包容心胸,便不会有这支影片,2014年的夏天便不会这么精彩。真心感谢!
                              (为尊重客户隐私,文中所有客户姓名均用字母代替)