日期:2014年07月07日
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再论差异化——开林家具创作手记

此前,在长颈鹿漆案例的创作手记中我曾经谈到过差异化在广告创作中的运用。今天想再次就差异化和大家分享。

今天要谈的案例是开林家具。

不同的是,在长颈鹿漆中,改变广告创作团队更多的是运用创意来实现差异化,而在开林家具中,我们则是试图从策略上来实现差异化。

开林家具,是华南地区办公家具行业的一支中坚力量。当时开林家具的X先生找到我们的时候,表示很欣赏我们此前创作的同益空气能、广发银行等宣传片,希望也能为开林创作一支同样优秀的宣传片。

在创作初期,几乎第一时间我们便将策略锁定在了“人性”、“空间”、“设计” 的大方向上,原因很简单,开林在这方面确实做得相当出色。

但事实往往来得更复杂些。

在对大量竞争对手的调查分析之后,我们发现:其实大多数同行也都是这么诉求的,比如欧林家具,传播主张是“人性空间,自由办公”;比如百利文仪,传播主张是“活态空间,愉悦办公”,类似的例子非常之多。

同一句话,第一个人说可能会让人喝采,第二个人说就只能算精彩,而第三、第四个人如果接着再说,那就会没有人理睬。这是非常浅显的生活经验,其实也是品牌传播的本质。

如果开林不想拾人牙慧,就必须树立差异化的形象——那这个差异化形象又在哪里呢?

我们没有拍着脑袋发想,而是从产品中寻找答案。

坦白说,我是非常喜欢开林的产品的,以我们多次实地考察的真实体验来说,开林人在设计上确实具有过人之处,不仅始终保持了一种令人赏心悦目的美学风格,更在每一处细节散发着独特的创意火花。我看到了可以睡觉的办公桌、能当穿衣镜的侧柜、可以挂杯子的屏风……大至“空间流”对于工作效率的研究,小至色彩、光线对于生理与情感的影响,很多方案已经远远超出家具制造的范畴,升华为一种对于“人”与“办公”的思索。

这份独特的气质对我触动很深,我想:开林的差异化形象应当源于设计,而又有一种更高层次的提升,这种提升将是理念性的、灵魂性的。

为此,改变广告创作团队查阅了大量的办公空间设计书籍,试图对这个行业作更深的探索。

在各种各样的著作中,渐渐的有一种论述吸引了我们的眼光:对于现代办公而言,空间及家具不仅是单纯的满足办公需求,更深层次其实是哲学问题。正如法国哲学家福柯所说,空间不再被当做僵硬、刻板、非辩证、静止的东西,而是被看成富有启发和理论生命力的概念。

有一些非常有意思的例子。比如,常规会认为办公空间是人用来办公的,但有没有想过:空间其实可以反过来塑造人的性格?我们知道,性格改变命运,自然也可以改变工作效率,如此“人”与“空间”与“办公”之间不再是简单的结合,更是一种辩证的互相作用。再比如,传统的理念下公司是用来办公的,但现代社会里我们每天有八小时生活在办公室,你能说办公仅是办公,而不是一种生活?如果我们用生活的角度来打量办公设计,是否会有新的心得?

看到这里时,我们豁然开朗:这,不正是我们要找的么?几乎未加思索,一个崭新的品牌主张就浮出水面了:开林,以哲学的态度思考办公空间。在这一理念下,我们写下了开篇第一段文案:

我们理解的设计不仅仅是线条,

事实上,它更多的是一种思索,

关于空间的思索,

关于人性的思索,

所以,我们仅仅是设计家吗?

不,其实我们是哲学家!

开林,用哲学的态度思考办公空间。

在画面部分我们采用了一种极具创意的手法:白色的背景,数根线条在画面中缓缓勾勒,渐渐变成一个大大的问号,然后线条不断飞散、聚合,先后组成了矛盾空间、脑袋、椅子、眼睛等各种抽象符号,传达着办公空间与哲学思索的内涵。这组画面独特新颖,不仅具有强烈的设计感,更有一种极强的穿透力与感染力。

创作到这里也仅仅是走出了第一步。

在宣传片的正文介绍部分,我们更将“哲学”这一意念一路贯彻下去,分别从空间哲学、人性哲学、以及环境哲学三个纬度深入阐释开林家具,一个有着独特气质的品牌形象一点一点的跃然眼前。

值得一提的是,为了充分吻合品牌对于人的哲学思索,我们在创作与执行中摒弃了常规宣传片中很做作的一些画面设计,而是统一成自然、自由、随意的风格,从服装选择、到动作设计、到情节安排,尽可能的还原现代办公族自由、活力、人性的一面。这些生动的画面在诉说着:我们崇尚自然的美,而不是造作的美;我们崇尚自由的人文,而不是僵化的模式。

最终的作品是相当令人满意的,正如X先生最早找到我们时所期望的那样,我们确实给了他一支像同益空气能、广发银行一样优秀的宣传片。

(注:为了尊重客户的隐私,文中所有客户姓名均用字母代替)



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