日期:2011年03月01日
天气:晴

久量电蚊拍

   广告创作是一件很奇怪的事,对于有些人来说它特别“简单”,只需拍拍脑袋就完事了——当然,这种情况下,做出来的广告也特别“简单”;而对另一些人来说,却很难——难在想寻找到一个最佳的方案往往要不断挑战自己。所以,我常说,创作其实是一种态度,而态度恰恰决定了一切。

    2009年初的时候,接到广州松乐电子有限公司马经理的电话,说有个广告要在湖南卫视投放,约我过去谈谈广告拍摄的事。

    其实与松乐在2008年便有接触,当时马经理对我说有机会一定会找改变广告合作。难得事隔半年之后马经理依然记得这句话,这让我很是感动。

    在松乐公司的展厅里,马经理给我简单介绍了本次的执行项目:久量电蚊拍。久量是松乐电子的一个品牌,电蚊拍是该品牌下的核心产品之一。基于多年在节能家用电器领域的积累,久量电蚊拍拥有相当扎实的品质。且其工业设计可圈可点,外观很精美。其主要竞争对手是雅格,该品牌多年来一直以湖南卫视明星大兵为代言人。

    马经理同时给了我一份文案,上面写着:“左一拍,右一拍,灭蚊就一拍,久量电蚊拍”。马经理表示:这是旁白文案,画面大概是一对双胞胎兄弟在打蚊子。这是已确定的,不能更改。此外,演员也已确定,由公司老总的双胞胎儿子扮演。

    随后,改变广告便开始了创意。

    由于旁白和演员的既定,所以创意空间其实比较窄。在初次落笔之时,我们写下了这样一篇创意:

    DP久量电蚊拍CF创意

    长度:15秒 ; 篇名:《双胞胎篇1》


画面

声音

1.   现代家居。兄弟俩正在做作业。


2.   一阵嗡声传来,哥俩抬头


3.   特写:数只蚊子飞舞。


4.   兄弟俩拿起久量电蚊拍,起身拍打蚊子;


5.   特写:哥哥的蚊拍击中蚊子;


6.   哥哥道:

左一拍

7.   弟弟一拍挥下,击中蚊子。


8.   弟弟道:

右一拍;

9.   特写:兄弟俩的蚊拍碰到一起;合声:

灭蚊就一拍。

10.  标版:产品、LOGO

久量电蚊拍


    这篇创意是对客户意念的一个忠实表现,在手法上却没有太多的突破和新意。在这篇创意完成之后,我便开始了新的思索。我思索的焦点是:

    雅格电蚊拍在湖南卫视的广告投放已久,由于聘请大兵为代言的原因,以及先入为主的原因,目前已形成了较高的知名度;久量电蚊拍在这种广告环境下如何有效的撕开受众的认知缺口?

    显然,我们必须跳脱常规的表现形式,让广告具有较大的差异性——抱着完全忠实于客户原始构思的想法只怕很难做出有新意的片子。

    在这个思路下,我们便对创意进行了再次深挖,深挖的着力点便是差异化和记忆点,这便有了第二稿:

    DP久量电蚊拍CF创意

    长度:15秒;篇名:《双胞胎篇2》


画面

声音

1.   现代家居。兄弟俩正在练书法。哥俩认真挥毫


2.   特写:一只蚊子飞近哥哥;


3.   特写:哥哥耳朵一竖


4.   哥哥头也不抬的,拿起桌上的电蚊拍,信手挥出,但听滋拉一声;


5.   一阵又有蚊子飞过。


6.   弟弟头也不抬的,拿起桌上的电蚊拍,信手挥出,但听滋拉一声;


7.   一阵又有蚊子飞过。


8.   中景,兄弟俩同时出手,但听连续滋拉声。


9.   哥哥酷酷的对着弟弟说:

左一拍

10.  弟弟酷酷的对着哥哥说:

右一拍;

11.  兄弟俩用电蚊拍互相碰击,对着镜头说:

灭蚊就一拍

12.  标版:产品、LOGO

久量电蚊拍


    这篇创意中融入了两个元素:一是人物的神态,这种神态有些类似于小孩扮酷的那种,所以具有一定的娱乐性;二是在美术设计上,我们计划是做成东方化的感觉。这两个元素的融入可以确保让这则创意从一大堆广告中跳出来。

    创意人总是喜欢折腾。第二稿之后,我们又开始了思索:既然一直想做得有差别,想做得与别的广告不一样,为什么不在形式上再突破一次呢?

    在这个思路下,便有了更加大胆的第三稿:

    DP久量电蚊拍CF创意

    长度:15秒;篇名:《忍者篇》


画面

声音

1.   兄弟俩打扮成忍者的模样,背插两把“剑”


2.   切换兄弟俩很酷的表情。


3.   一阵蚊声传来。切特写:蚊子飞至哥哥身边。


4.   全景:哥哥迅速拔“剑”


5.   慢镜头:拔“剑”的瞬间“剑柄”处闪动耀眼的白光(其实是产品身上的不锈钢)。


6.   “叭”的一声,蚊子被灭。特写:原来哥哥挥出的是一只电蚊拍。

旁白:左一拍

7.   又一只蚊子飞到弟弟身边。


8.   弟弟同样很酷的拔出蚊拍灭蚊。

旁白:右一拍

9.   兄弟俩同时帅气的蚊拍插入背后(如同将剑插入剑鞘般)。合声:

合声:灭蚊就一拍

10.  标版:产品、LOGO

旁白:久量电蚊拍


    第三稿写罢,我们方始满意。这一篇将演员设计成忍者的形象,从而在视觉上具备了很强的形式感,由此带来较大的差异化。即便在广告如海的媒体环境中,这样一则广告也依然可以跳脱出来。

    从第一稿到第三稿,是创意一步步提升的清晰印迹,也是创意人不断挑战自己的心路历程——这样的历程在创作中是痛苦的,但完成后却是快乐的。我们,便这样,痛并快乐着。






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