广告类型与品牌调性

日期:2018年07月09日

我们知道,广告的类型多种多样,但并不是所有人都注意到的是:其实一个成熟的品牌一般都只有固定类型或风格的几种广告,而这便是我们常听到的,不论是什么广告,在哪里播放,通常都要符合品牌调性。

品牌调性,通俗来说是基于品牌的外在表现而形成的市场印象,从品牌人格化的模式来说,就像一个人的性格一样。比如一提到格力空调,我们第一反应肯定是董明珠。一提到聚美优品,我们第一反映是陈欧。而一提到苹果,第一反应就是乔布斯……类似的还有很多,所以“品牌人格”就是将冰冷的品牌与创始人的形象进行关联,以赋予其人格化的特征。

从另一个比较学术的角度来说,品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言识别。品牌调性的主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等。

所以,品牌调性其实就是一间企业长期的、稳定的、统一的风格。这种风格最终目的是让消费者能够快速、准确的识别出品牌,并形成认知,进而培养出粉丝经济,产出经济利润。

那品牌调性与广告类型之间的关系如何呢?当一个品牌在市场中积累了成熟的用户印象以后,那么它的调性基本就统一了。学术上有品牌识别系统之类的大量理论为品牌调性作为支撑。在品牌调性确立之后的对每一次外传播形象都将与这个调性保持一致。而广告可以说是企业对外传播形象的方式之一。

所以,我们可以想到,一个走高端路线的品牌一定不会做低端形象的广告宣传片、一个以亲民为企业形象标签的品牌也一定不会将自己的广告做得高不可攀,偏离自己“原本的模样”。





作者:广州改变广告有限公司



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