文案与策划

日期:2018年06月11日

凡是跟广告人打交道的,基本都听过文案策划这个职位。不了解的朋友可能不知道,其实准确来说,文案和策划应当是两个相互联系,却又迥然不同的专业分工。

文案是对策划的表达。以前我们在电视上看广告,现在在网上和手机上看。虽然观看渠道变了,但是我们还是会有一颗“评审”的心。时不时会在看到一个广告后或跟朋友交流,或在内心嘀咕:这个广告拍的不错啊,广告词真有意思。我们觉得广告有意思的时候,一般都会与该品牌印象牵扯上联系,走高冷路线的品牌不会打怪异搞笑的广告,亲民的品牌不会打意识流让人匪夷所思的广告。所以,真正对品牌形象建立和品牌传播有效的,其实都是文案背后复杂的策划。

简单来说,做广告是为了建立品牌、传播品牌形象,广告归根到底是市场营销的一部分,是服务于商业的,是为了让更多的目标消费人群为自己的品牌和产品买单。一般企业找广告公司梳理策略是为了找到一个独特而合适自己的方向,之后下一步的策略则是为了做更好的广告,把品牌快速传播出去。

文案,就是为了把策略表达清楚。文案跟策略一样是最终面对消费者的。引用黑格尔的理论说,没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。套用在广告中就是,没有无缘无故的文案,都是品牌策划的表达而已。

这样一来,做好一个策划肯定需要的是对品牌有足够多的了解。有次跟客户沟通,为了更清楚的弄明白客户拍摄片子的需求以及想达到的效果,我询问了客户一系列诸如播放场合、想给受众留下怎么样的印象等问题。客户很着急,表示怎么这么麻烦?我就希望你给我的机器拍个宣传片而已。总结起来也许就是一句话,我们对一个品牌了解得越多,才能做出越正确的策略,继而才会有更好的广告宣传片




作者:广州改变广告有限公司



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