浅谈洞察与用户心理

日期:2018年03月09日

凡在广告行业谋生的,都深知洞察二字的威力,文案创作人员当然也不例外。当我们在说出某个殚思竭虑后的创意时,经常会听到“这个创意一般呀,洞察不怎么强blablabla...”之类的评价。到底怎样才可以展示出一个牛逼的洞察、一个精湛的创意呢,当在文案创作中多次探索和实践之后不难发现,其实洞察和营销学常用的几大用户心理有分不开的联系。


首先最容易被用到的一个是从众心理。从众心理指的是个人受到外界人群的影响,从而使自己表现出与大众相同的行为方式。而前几年流行的“XXX你都不知道啊,你也太OUT啦”,到现在网络上常说的“连XXX都不知道,你不配跟我说话”之类的网络流行语言,从某种程度说都是激发从众心理的好文案。电视上经常出现的“加多宝全国销量遥遥领先,配方正宗当然更多人喝”、“和成天下,湖南人更爱吃的槟榔”,还有现在的各种APP广告“XXXAPP,2亿人的选择”等等都是用从众心理作为出发点的广告案例。


然后是恐惧心理。恐惧心理几乎是在文案写作中应用最多的,通常是描述不使用某种产品会带来什么不好的后果。最常见到的是前些年电视上的各种牙膏、洗发水、皮肤药品广告。穿得漂漂亮亮去聚会,结果大家都不愿意和你说话——你不用XX牙膏,就会有口臭,就会有这样尴尬的情况出现。和男神优雅至极的在跳舞,结果男神在搂住你的腰时看到了你肩膀上密密麻麻的头皮屑从而露出嫌弃的表情——你不用XX洗发水,就会被头皮屑打破你的美好形象等等。


除了这两个比较常见的,还有追求心理即人们总是会对美化的事物不断地进行追求,又或者希望自己可以达到某个偶像的高度、受尊重心理、被理解心理、嫉妒和虚荣心心理等。纵览那些给我们留下深刻印象的传播,都是对人性、人心进行了深刻的诠释,这也是为什么会有人说“人性是永恒的大创意”。

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作者:广州改变广告有限公司



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