文案创作之只说一件事

日期:2018年03月02日

之前看过一个广告,是大众汽车的广告,大众这支影视广告一开始展示的是许多小孩子都渴望得到一辆酷炫拉风的车。就算是安稳坐在大众车里的孩子,也羡慕着窗外开过的豪车,而不是大众

就在其中一位小孩呆呆地看着街对面的跑车,被迷得神魂颠倒的样子走过马路时,一辆直行而来的大众车检测到孩子,自动停下了车。字幕给到:keep dreaming,kids.

如果被问起,这一个广告说了什么,可能大家回答的就是:大众的智能辅助系统。

再问,可能就答不上来了。这一个事说明了一个千锤百炼的原则:消费者从一个广告里面只记得一件事——一项诉求或者一个概念。这不仅是一项原则,更是人类准确获取信息的规则。

只说一件事,m&m豆的“只融在口,不融在手。”Nike始终的核心思想“Just do it”……均是广告中令人印象深刻的品牌。
企业宣传片

一则广告,有限的时间,有限的画面,如何在这分分秒秒的时间中将企业形象或是产品功能讲述得令人印象深刻,或许最有效的方法并不是将所有信息、功能、效益都一一例举,讲述得淋漓尽致,而是抓住最核心的一点,围绕着这一点进行发散创作。让这一点成为最突出的一点,其他信息则要为这一点服务,而不是成为核心点的干扰信息。

创作中抓住核心诉求进行创意概念的提炼是一点,另一点则是创作文案上的核心思想。一个创意概念的提出已经是囊括了企业的形象,而组成一个企业的内容则是五花八门,那么久需要文字也从这概念上衍生出来。

不管是企业宣传片还是广告片,文字上的要求都是一句话“只说一件事”。




作者:广州改变广告有限公司



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